מה הופך מותג- למותג מצליח?

מי שמקדם אתרים במנועי חיפוש לפחות בעשור האחרון, מודע היטב לכל השינויים הרועשים והגועשים על התחום. מצד אחד גוגל מנחית אינספור עדכוני אלגוריתם הנלחמים בספאם, ומאלצים את המקדמים להסתגל לצורת עבודה הדומה יותר לשיווק מאשר אי פעם; ומצד שני מישהו תמיד מצליח שוב להערים על המכונה, ולמקם את האתר שלו בביטוי תחרותי תוך כמה חודשים.

לכולנו מוכרת הנוסחה שתאפשר לאתרים שלנו להתברג בתוצאות, מי יותר ומי פחות: תוכן טוב, מעניין ורלוונטי עד כמה שניתן; קישורים נכנסים ממקורות חזקים וכן סיגנלים נוספים המעידים על שביעות רצון הגולשים, ועל כך שיש משהו אמיתי שעומד מאחורי האתר ולא מדובר במשהו קיקיוני.

אבל בתוך הנוסחה המורכבת הזו – שכוללת מעל 200 פרמטרים באלגוריתם הגוגלי – קיים גורם דירוג משמעותי אחד, שרוב אנשי ה-SEO נוטים להתעלם ממנו ולרוב לא משתמשים בו.

לפני שאתם מרימים גבות ומנפחים נחיריים בבוז, עשו את הניסוי הפשוט הבא: חפשו את הביטוי “קוקה קולה” (כולל מירכאות, לקבלת תוצאות מדויקות). נכון לעכשיו תקבלו כ-430,000 אתרים המכילים את הביטוי הזה. כעת חפשו את הביטוי “מוסך חזי” ותקבלו כ-800 תוצאות.

החיפוש הפשוט הזה מבהיר נקודה חשובה בעולם הפרסום והמיתוג: מותג הוא מי שאנו מדברים עליו בלי הרף.

אם קוקה קולה מוזכרת בחצי מיליון אתרים שונים (פחות או יותר), משמע שמדובר במותג גדול ומוכר יותר מאשר מוסך חזי, שמוזכר רק ב-800 אתרים. ככה אנחנו מבינים את זה, וככה גם גוגל מבין את זה. לא סתם גוגל מקיימת סקרי דעת קהל אודות אמינותם של אתרים – דעתם של אנשים משפיעה בסופו של דבר גם על תוצאות החיפוש.

עצם העובדה שקוקה קולה מוזכרת באתרים רבים, על-ידי משתמשים רבים ושונים ובהקשרים שונים (Co-occurrence) – מעידה על כך שבעיני אותם משתמשים מדובר במותג. ייתכן שלעתים ההקשרים יהיו טובים ולעתים יהיו רעים (חוסר שביעות רצון ממוצר מסוים); אבל עצם קיומו של השיח הזה אומר דרשני. כי שיח שכזה לא ממש מתקיים עבור מוסך חזי, למשל, אותו בדקנו מקודם.

האזכורים נהוגים כשיטת עבודה כאשר מדובר בעיקר בתחום הקידום המקומי (Local SEO), זה הקשור לגוגל פלוס ולתוצאות המפה של גוגל. אבל נדיר שהם משולבים כחלק משמעותי ואפילו ניכר מעבודתו של מקדם אורגני, שעוסק בקידום רגיל ולא מקומי

אחד מהלקוחות שלנו הוא עסק מוביל בתחומו, עם מחזור שנתי של כמה עשרות מיליוני שקלים. האתר שלו אינו גדול מבחינת כמות עמודים, וגם קישורים נכנסים בקושי יש לו; ובכל זאת הוא ממוקם בדף הראשון בכל הביטויים שלו, שחלקם תחרותיים מאוד ונפח החיפוש שלהם משמעותי.

אז איך אתר קטן מבחינת גודל ומצומצם מבחינת קישורים מצליח הצלחה שכזו, עם טראפיק חודשי ממוצע של אלפי כניסות רק ממנועי חיפוש? (שלא לדבר על מקורות אחרים). פשוט מאוד – שם המותג שלו נמצא בכל חור, במחילה על הביטוי.

מעבר לעבודת הקידום הנעשית על-ידנו, העסק עצמו משקיע גם הוא ביחסי ציבור “אולד-סקול” – מאמרים בעיתונות (המקוונת והמודפסת), לצד אייטמים בתכניות טלוויזיה בולטות, שלאחר מכן עולים גם לאינטרנט.

יחד עם הלקוחות עצמם שמזכירים את שם המותג באינטרנט, כל אלו יצרו זרם של כמה עשרות אלפי אזכורים בכל האתרים הנכונים, ולא פחות חשוב – עם ההקשרים הנכונים. לא פלא ששם המותג שלו בכלי מילות המפתח, מניב 4,400 חיפושים בחודש.

מי שמבקש לעשות לעצמו חיים קלים בקידום אתרים, יכול להשתמש באחת מתוכנות ההפצה האוטומטיות שנוצרו בדיוק למצבים כאלה (Xrumer, Scrape Box ואחרים). במקום להפציץ את האינטרנט בקישורים, שעלולים לעלות לנו ביוקר בעדכון הבא של פינגווין, נפיץ אך ורק את אזכורי המותג שאנו רוצים לקדם, יחד עם ההקשרים הרצויים לנו (רצוי חיוביים).

נכון להיום גוגל לא מעניש או מפלטר אתרים מהתוצאות בגלל ריבוי אזכורים. זה לא אומר שלא יהיה עדכון כזה בעתיד, לכן גם בהפצה אוטומטית צריך לפעול בחכמה… אבל הנקודה עצמה ברורה. מי שלא מעוניין להסתכן עם שירותי אוטומציה מהסוג הזה, שגם עלולים להשאיר “שובל פירורים”, פשוט יעשה את אותה עבודה בצורה ידנית.

חשוב מאוד לזכור שאין פה שום נוסחה מנצחת לקידום של אתר. רוב הסיכויים שיש עוד עשרות אם לא מאות פרמטרים נוספים שהשפיעו על המקרה המוזכר מעלה; אבל מכיוון שאזכורי המותג תופסים חלק כה נכבד מהפעילות של אותו עסק – יש להניח שהם מקבלים ציוני רלוונטיות גבוהים גם בגוגל.

הכותב עמית אדלר הוא מנהל תוכן ומקדם אתרים בחברת seome פתרונות אינטרנט.